Die schwierige Lage auf dem Ausbildungsmarkt
Seit einigen Jahren befindet sich der deutsche Ausbildungsmarkt in einer Krise. Für die offenen Ausbildungsstellen gibt es schlichtweg nicht genügend Bewerber. Dieser Trend verschärft sich zunehmend, da aktuell besonders geburtenschwache Jahrgänge auf den Markt drängen. Ein weiterer schwerwiegender Faktor ist die anhaltende Akademisierung Deutschlands. Im Jahr 2019 war die Zahl der Studierenden mit 2,9 Millionen mehr als doppelt so hoch wie die Zahl der Auszubildenden mit 1,3 Millionen.
Weitere Gründe für die Schieflage: Viele der offenen Ausbildungsstellen passen nicht mehr zu den Interessen der jungen Menschen. Zudem werden Ausbildungen häufig in eher „unattraktiven“ Regionen angeboten. Bemängelt wird seitens der Industrie oftmals auch, dass es zu wenige Beratungsangebote in den Schulen gibt.
Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass es im Jahr 2021/2022 auf 545.960 gemeldete Berufsausbildungsstellen lediglich 422.400 gemeldete Bewerber gab. Mussten sich noch vor wenigen Jahren die Bewerber bei den Unternehmen anstellen, so hat sich der Sachverhalt hier mittlerweile umgekehrt. Das passt zu der allgemeinen Lage des Personalmangels in Deutschland und verschärft die Situation noch weiter. Die Auszubildenden von heute sind die potenziellen Fachkräfte der Zukunft.
Wie man eine junge Zielgruppe erreichen kann
Einige Lösungsansätze wie sie für den Arbeitsmarkt angedacht sind, lassen sich nicht auf die Ausbildungs-Situation übertragen. Der Mangel an Auszubildenden kann bspw. nicht über gezielte Zuwanderung ausgeglichen werden. Zielführender wäre etwa eine Initiative, bei der in Schulen schon früher und intensiver über die Vorteile und Aussichten von Ausbildungen aufgeklärt wird. Dabei ist es auch eine Überlegung wert, inwiefern die Rahmenbedingungen allgemein attraktiver gestaltet werden können. Neben dem Gehalt spielen für junge Menschen auch Themen wie Sinnhaftigkeit, Flexibilität und Selbstbestimmtheit eine wichtige Rolle. Finden sich solche Inhalte in Ausbildungsberufen wieder?
In der aktuellen Situation braucht es aber auch jetzt schon Ideen, um überhaupt passende Kandidaten zu erreichen. Neben klassischen Herangehensweisen wie Berufs- und Ausbildungsmessen, Berufsbildungsangeboten an Schulen etc., ist es wichtig, auch zeitgemäße Maßnahmen anzustreben. Erwähnenswert sind dabei Kanäle wie Social Media, Search oder Programmatisches Marketing.
Die Generation Z ist vor allen Dingen in Netzwerken wie TikTok, Snapchat und Instagram aktiv. Auch wenn die Nutzung der Plattformen in den meisten Fällen nicht dafür dient, sich über die berufliche Entwicklung zu informieren, sind es dennoch Kanäle, mit denen man die passende Zielgruppe erreichen kann. Die Erwartungshaltung sollte hier in einem realistischen Rahmen bleiben. Mit einer gut durchdachten und ansprechenden Kampagne lassen sich durchaus passende Kandidaten finden. Aber selbst, wenn es zu keinem direkten Ergebnis führt, hat schon die geschaffene Awareness einen hohen Stellenwert. Denn so wird überhaupt erstmal die Aufmerksamkeit erzeugt, dass es bei dem Unternehmen offene Ausbildungsstellen zu besetzen gibt.
Über programmatische Kampagnen lassen sich bspw. zielgenau Standorte anpeilen, an denen die Nutzer, die sich dort aufhalten, die Werbebotschaft über Display Anzeigen ausgespielt bekommen. Das können Schulen sein, Einkaufszentren, öffentliche Plätze oder andere Orte, an denen sich junge Menschen bevorzugt aufhalten. Ähnlich wie bei Social Media, ist das ein passiver Ansatz und zwar deshalb, weil die angesprochene Zielgruppe hier nicht aktiv auf der Suche nach der angebotenen Information ist.
Anders verhält es sich beim Search Engine Marketing. Wer Suchmaschinen nutzt, möchte Informationen zu einem spezifischen Thema bekommen. Es handelt sich also um eine aktive Suche, die genutzt werden kann, um gezielt die passende Botschaft auszuliefern. Ein weiterer Vorteil bei diesem Ansatz: In der potenziellen Zielgruppe befinden sich mit großer Wahrscheinlichkeit nicht ausschließlich junge Menschen, sondern auch deren Eltern.
Kinder haben Eltern
Nicht selten spielen die Eltern eine große Rolle bei der Berufsauswahl und dem weiteren Bildungsweg ihrer Kinder. Deshalb kann es Sinn machen, auch diese Generation mit anzusprechen. Hier bieten sich allerdings andere Plattformen wie zum Beispiel Facebook besser an. Mit einer Kombination aus Facebook und Instagram ist es möglich, sowohl die Gen Z als auch die Elterngeneration zu erreichen. Hierbei ist es ratsam, die Ansprache und Aufmachung der Kampagnen zu variieren und auf die jeweilige Zielgruppe anzupassen.
Auch wenn die Lage auf dem Ausbildungsmarkt aktuell drastisch erscheint, gibt es noch immer Möglichkeiten, offene Ausbildungsplätze zielführend zu besetzen. Neben der Gestaltung attraktiver Rahmenbedingungen, kommt es auch stark darauf an, wo und wie man die passende Zielgruppe erreicht, um sie vom eigenen Angebot zu überzeugen.